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網站的病毒式營銷

2018-01-02 4628

  所谓“病毒式营销 ”,并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是一种信息传递战略,通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众,能够像病毒一样深入人脑,快速复制,广泛传播,将信息短时间内传向更多的受众。

  病毒式营销并非新概念,但作为一种营销策略,可追溯到50年前的口碑营销。但是,不能将病毒式营销简单等同于口碑营销。

  病毒式营销传播的内容往往是搞笑的、有趣的作品,或者是人们普遍关注的活动或者事件,而“口碑营销"传播的则是产品的信息、促销的信息,或者是企业和商家举办的各种有趣的活动等。

  口碑营销是“让消费者主动说你的好话",而病毒式营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。
 


(1) 病毒式營銷的特點

  病毒式营销的经典范例出自Hotmail,Hotmail在创建之后的一年半时间里,就有1200万注册用户,而且还是以每天15万多用户的速度发展。在申请Hotmail邮箱时,每个用户被 要求填写详细的人口统计信息,包括职业和收入等,这些用户信息具有不可估量的价值 在网站创建的头一年,Hotmail花在营销上的费用还不到50万美元,而Hotmail的直接竞争者Juno的广告和产品品牌推广费用则是2000万美元。

相比于傳統的營銷方式而言,病毒式營銷具有以下幾大特點:

幾何倍數的傳播速度。大衆媒體發布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播,實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受衆,病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣,它並非均衡,同時,無份別地傳給社會上每一個人,而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,産品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體。以榮獲2005 年度中國廣告創意最高榮譽全場大獎和品牌建設十大案例獎的“百度唐伯虎篇"網絡電影爲例,該片從一些百度員工發電子郵件給朋友和一些小網站挂出鏈接開始,僅一個月就在網上出現 了超過十萬個的下載或觀賞鏈接。

低廉的營銷成本。目標消費者受商家的信息刺激、自願參與到後續的傳播過程中,原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上,對于商家而言,只需要承擔找准第一批目標消費者的推廣成本。在“百度唐伯虎篇"的案例中,百度沒有投入一分錢的媒介投放費,也沒有發過一篇新聞,卻達到了驚人的傳播效果。

傳播的親和力、准確性和需求激發性。消費者作爲傳播介質,利用人際傳播和群體傳播的渠道,脫掉了營銷信息的商業外衣,降低了下一批受衆的提防心理。他們比商家更了解貼近的人群,總是向有需求的對象宣傳或激發身邊人群的潛在需求。

信息病毒傳播的爆發性。經濟學中有一條叫作“荷塘效應"的原理:假如第一天,池塘裏有一片荷葉,一天後新長出兩片,兩天後新長出四片,三天後新 長出八片,可能一直到第47天,我們也只看到池塘裏依然只有不到1/4的地方有荷葉,大部份水面還是空的,而令人瞠目結舌的是,第48 天荷葉就掩蓋了半個荷塘,僅僅一天後,荷葉就掩蓋了整個池塘。信息傳播在“臨界點”之前,可能都處于緩慢的滋長期,難以引起人的注意,而一旦到了最後一天,則會瞬間爆發,其影響力大得驚人。正如醫學病毒.樣,以甲流傳播爲例,自報告我國首例病例到第2000例,用了差不多2個月時間,而從90000例到120000例則只用了1個月時間。⑤信息病毒的變異和衰減。信息在傳播過程中,會受到傳播者個人需要及喜好的影響發生過濾、誇張甚至失真現象,隨著時間的推移,信息的新鮮感會逐漸喪失,受衆的注意力也會發生轉移,病毒營銷的傳播力就會呈現衰減趨勢。從消費心理學上講,這種現象符合感覺的適應性規律。以QQ爲例,作爲一種病毒,通常ㄧ版 QQ 推出後.QQ 族們會因爲新奇而瘋狂追逐.但很快他們就會感到厭倦.如果不及時進行版本更新.QQ 族群就會慢慢流失“病毒”的乘數效應”就開始衰減。
 
(2) 實施病毒式營銷的步驟

①進行病毒式營銷方案的整體規劃;
 
②病毒式營銷需要獨特的創意;

③信息源和信息傳播渠道的設計。企業經常使用的傳播媒介有以下幾種 :虛擬社區、電郵件、電子圖書、即時通信軟件、博客、手機等;

④原始信息的發布和推廣;

⑤對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。
 
(3) 實施病毒式營銷應注意的問題

把握病毒式營銷的適用性、病毒式營銷的成功案例通常都是大型知名公司的。因爲大型公司有實力提供各種免費資源以實現其病毒性傳播的目的,其中很多病毒式營銷方法對于小型網站可能並不適用.tri免費郵箱、即時通信服務等,但病毒式營銷的基本思想是以借鑒的,對于小型網站,雖然難以在很大範圍內造成病毒式營銷的傳播,但在小的範圍內獲得一定的效果是完全可以做到的。

靈活運用病毒傳播的生命周期。病毒式營銷信息往往具有自己獨特的生命周期,因此在病毒信息傳播生命周期的各個階段要適時地把握節奏。在病毒式營銷中,目標受衆在病毒信息刺激 下産生的參與熱情而轉化爲後續傳播者的過程,是逐漸累計並逐漸加速的。但是這種加速不是無限的,隨著時間的推移,病毒信息的新鮮感逐漸喪失,受衆的注意力也會發生轉移,病毒式營銷的傳播力就會呈現衰減趨勢。一般而言,病毒傳播的生命周期可以用 5 個階段來表示:病源(産生階段)、傳染(發展階段)、爆炸(高潮階段)、抗體和免疫(結束階段)。

  一般病毒营销信息的传播过程呈现s 形曲线,在传播开始速度相对较慢,而当其扩大至受众的一半时,也就是口碑效果突现的时候,传播速度会急剧加快并爆发式蔓延,这也就是常说的网络上信息越热的时候其传播得逛越快越广。此时应趁热打铁,彻底迅速地占领目标受众市场

創新是病毒式營銷的生命線。根據廣告傳播的心理原理,可知創新是傳播的生命線“新”就是避免雷同,具有個性化。在今天這個信息爆炸、媒體泛濫的年代,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有制造新穎的病毒信息才能吸引大衆的眼球。大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興趣,因此,病毒信息要有創新性。

真實是病毒信息傳播的前提。病毒式營銷的前提是真實 真正的病毒式營銷不是廣告主去操控,而是去創造機會,讓消費者在體驗中主動去轉載、討論、傳播。網站建設病毒式營銷是基于傳播者和接收者的互動和體驗。傳播過程中各個角色都在發生變化,傳者是受者,受者即是傳者。信息接受者在體驗中得到各種滿足和獲利是其向傳播者發生轉變的關鍵。如果信息接受者體驗到的是愚弄、欺騙,而不是滿足他們獲得快樂、友情、教育、信息、研究等方面的需求,他們就不會去傳播。這也符合以消費者需求爲導向的4C理論。

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